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O Natal está chegando. Em 2025, a data festiva — que é uma das mais importantes para o varejo — está programada para acontecer na quinta-feira (25). Estimativas indicam que os brasileiros estão comprando mais do que em 2024, mas de forma mais conservadora.
Segundo a FecomercioSP, o varejo paulista caminha para registrar o maior faturamento mensal da história em dezembro, impulsionado principalmente pela injeção do 13º salário. A projeção é de crescimento de 4% nas vendas em relação a dezembro de 2024, o que levaria o faturamento do setor a R$ 149,7 bilhões — o maior valor mensal da série histórica iniciada em 2008.
Dentro do varejo, alguns segmentos devem puxar os resultados para cima. A demanda por itens da ceia de Natal deve garantir um aumento de 6% no faturamento dos supermercados ante a mesma época do ano anterior. Já as lojas de roupas e calçados aparecem como as beneficiadas entre os presentes, com crescimento estimado de 9% em dezembro — o equivalente a R$ 1,4 bilhão adicional em receitas. Farmácias e perfumarias também mantêm trajetória positiva, com avanço esperado de 6%.
Contudo, o ritmo de alta das vendas é mais moderado do que no ano passado, quando as receitas avançaram 7,3%. Na capital paulista, a expectativa é de alta de 4%, também abaixo dos 6,8% registrados em dezembro do ano anterior. A federação destaca que o crescimento do Natal será muito próximo do desempenho esperado para o varejo ao longo de 2025, cuja projeção é de alta de 5%.
Essa desaceleração do crescimento das compras reflete a situação econômica do país. Os juros altos desestimulam as compras, principalmente de bens duráveis, como veículos ou eletrodomésticos, que dependem de crédito e de parcelamento do pagamento. Além disso, a inflação segue acima do teto da meta do Banco Central, embora em desaceleração.
O viés negativo vem mesmo com o mercado de trabalho aquecido — o desemprego foi de 5,4% no trimestre encerrado em outubro, de acordo com o IBGE. Isso mantém o consumo e eleva a renda média — os salários cresceram 4% no terceiro trimestre, segundo o Ipea.
Consumidores mais cautelosos
Levantamento da FGV indica que 40,8% dos brasileiros pretendem comprar presentes neste Natal, enquanto 31,7% não devem comprar e 27,5% seguem indecisos. Entre os que optaram por não presentear, 64,6% apontam dificuldades financeiras, reforçando que a contenção está mais ligada a restrições de renda do que à rejeição da data.
Mesmo entre os que irão às compras, predomina um perfil conservador. Quase 40% pretendem gastar o mesmo que no ano passado, 33,7% devem reduzir o valor e apenas 21,7% planejam ampliar o orçamento. A maior parte dos consumidores se concentra nas faixas intermediárias de gastos, entre R$ 51 e R$ 300, enquanto valores mais elevados aparecem de forma pontual.
O e-commerce se destaca como preferência majoritária entre os consumidores que pretendem presentear. Entre os entrevistados, 39% afirmam que farão a maior parte das compras online. As lojas de rua aparecem em seguida (25%), enquanto 24,9% devem alternar entre físico e digital. Os shopping centers, por sua vez, aparecem como opção principal para apenas 11% dos entrevistados. As razões para a escolha do ambiente digital é em sua maioria pela comodidade, menores preços, e promoções.
As compras seguem concentradas em dezembro, especialmente no início e na metade do mês. Isso reflete tanto hábitos culturais quanto a dependência do salário e do 13º para a definição do orçamento final.
Teto de crescimento
Guilherme Freitas, economista e pesquisador da Stone, está pessimista com os gastos de Natal e analisa que embora o 13º salário e o mercado de trabalho aquecido garantam um piso para o consumo, o Índice do Varejo Stone (IVS) aponta que o varejo dificilmente terá um crescimento frente ao ano anterior.
O pesquisador afirma que a capacidade de consumo das famílias para compras de maior impacto está comprometida pelo cenário de juros altos. A leitura de novembro, com queda de 1,6%, revela que o varejo atingiu um limite. Ou seja, nem mesmo os descontos da Black Friday foram suficientes para superar os “freios” do alto endividamento e do crédito caro.
Para o Natal, a avaliação é que a tendência de desaceleração observada ao longo do ano deve persistir. “Diferente de outros anos, a massa de renda atual já encontrou um teto de crescimento, e o custo do financiamento impede que a demanda por bens duráveis (como eletrodomésticos) ganhe tração”, explica Freitas.
Oásis de otimismo
Fora do varejo, há quem esteja mais otimista. Levantamento da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes de São Paulo (Abrasel SP) mostra que 73% dos estabelecimentos esperam aumento nas vendas no fim de ano. O acréscimo no faturamento varia de 10% a 30%.
O período de confraternizações é visto como estratégico para fechar o ano no positivo e formar caixa para enfrentar o esperado enfraquecimento de janeiro por conta das férias de início de ano.
“O fim de ano é uma fase importante para o equilíbrio financeiro dos bares e restaurantes. Neste período, o setor opera em ritmo intenso, exigindo planejamento, criatividade e ações que atraiam grupos e empresas, com promoções, cardápios especiais e experiências personalizadas”, destaca Luiz Hirata, presidente da Abrasel SP.
Para as contratações, 30% dos empresários pretendem ampliar o quadro de funcionários nos últimos meses do ano e 62% devem mantê-lo. Apesar disso, o setor enfrenta forte escassez de mão de obra qualificada. Em São Paulo, há 7 mil vagas abertas em bares e restaurantes.
Segundo o levantamento, entre as funções mais procuradas estão auxiliares de cozinha (70%), garçons (54%), atendentes e cumins (48%) e cozinheiros (42%). As posições mais difíceis de preencher incluem sushiman (67%), churrasqueiro (67%), chef de cozinha (60%) e gerente (51%).
