O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) recomendou a suspensão da veiculação da campanha publicitária institucional da Petrobras que afirmava não haver justificativas para os aumentos de preços nos postos. A decisão unânime foi tomada pela 1ª Câmara do Conselho de Ética na quinta-feira (6/8).

A solicitação de retirada partiu do Sindicom, sindicato que representa as distribuidoras de combustíveis e lubrificantes. O relator, conselheiro Bruno Herculano Bonfanti, assinou o voto em 5 de agosto.

O colegiado considerou a campanha em desacordo com os artigos que exigem honestidade, impacto no consumidor, abuso de confiança e apresentação verídica, conforme previsto no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP).

O Sindicom também havia solicitado a inclusão de artigos referentes à responsabilidade social, concorrência justa e cuidado especial por parte dos anunciantes que utilizam selo oficial – solicitações que não foram acolhidas no voto. A campanha estava sendo veiculada desde março de 2026 na televisão aberta e em plataformas digitais como Instagram, LinkedIn e YouTube.

O conteúdo das peças publicitárias

As peças vinculam a estabilidade dos preços praticados pela Petrobras nas refinarias à conclusão de que não há motivos para aumentos nos postos, destacando a separação entre a marca da empresa e a rede de postos vendida em 2021. “Portanto, não há razão para preços abusivos nos postos”, diz a locução de uma das peças, que acrescenta: “Os combustíveis são da Petrobras, os postos não.”

Em outra peça, direcionada aos caminhoneiros, a empresa associa a situação à guerra no Oriente Médio e menciona que produz mais de 70% do diesel consumido no país, além de importar volumes adicionais.

Sindicom aponta transferência de responsabilidade

Na representação, o Sindicom argumentou que a Petrobras utilizou sua posição dominante e exposição midiática para transferir aos distribuidores e revendedores a responsabilidade pelos preços finais.

A queixa da entidade baseou-se em quatro pontos: a relação equivocada entre o congelamento da gasolina desde 2024 e os preços no varejo; a omissão de fatores de mercado como petróleo, câmbio, logística, biocombustíveis e tributos; a estratégia de reputação sobre a propriedade dos postos; e a contradição com dados da própria Petrobras, que indicam sua maior parcela no preço do diesel.

Petrobras alega compromisso com informação

Em sua defesa, a Petrobras solicitou o arquivamento da campanha sem restrições, com base na liberdade de expressão comercial, transparência corporativa e dever de informar a sociedade sobre seu papel na cadeia produtiva.

A empresa argumentou que a campanha não generaliza nem acusa a categoria de distribuidores e revendedores, servindo como um alerta aos consumidores para questionarem repasses desproporcionais.

Também afirmou que as informações sobre a não atualização da gasolina desde 2024 e o aumento marginal do diesel são verdadeiras e documentalmente comprovadas, e que a menção à venda da rede de postos apenas esclarece a estrutura da marca, uma vez que milhares de postos continuam licenciados para utilizar a bandeira.

A Petrobras ainda rejeitou a acusação de práticas comerciais desleais, argumentando que não atua no segmento de distribuição e revenda.

O relator mencionou quotas de diesel e chancela do governo

No voto, o relator reconheceu que o preço final nos postos é influenciado por diversos fatores além do controle exclusivo de distribuidoras e postos, citando a parcela importada do mercado, a limitação das quotas de diesel oferecidas pela Petrobras às distribuidoras e a consequente redução da oferta. Para Bonfanti, essas pressões elevam os preços na ponta sem configurar abuso.

O relator considerou que a campanha explora a falta de conhecimento técnico do consumidor médio e que esse efeito é amplificado pela associação do governo federal nas peças publicitárias. Ele afirmou que “esse efeito é perigosamente intensificado pelo uso da chancela do Governo Federal, que confere autoridade oficial e inquestionável à mensagem”.

Sobre a apresentação verídica, o voto destacou que a omissão de detalhes do mercado, como a necessidade de importação e a restrição de quotas pela Petrobras, distorce a realidade dos fatos.

Antes do julgamento, as partes tentaram uma conciliação em 26 de junho, com a proposta de suspensão voluntária das peças, mas o Sindicom rejeitou. O gesto da empresa foi considerado atenuante no voto, que reconheceu o impacto controverso da campanha.

Importações, quotas e leilões de combustíveis

A campanha se baseia em um ponto factual: a Petrobras vendeu sua distribuidora e não controla o preço da refinaria até a bomba. A Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP) também investiga a prática de preços abusivos no mercado de combustíveis desde a edição da MP 1340, em março de 2026.

No entanto, o contexto de mercado apresenta camadas adicionais. Para lidar com a defasagem em relação ao mercado internacional, a Petrobras reduziu as importações – os volumes de diesel importados pela empresa caíram 85% no segundo trimestre, com maior utilização das refinarias nacionais.

Com a oferta doméstica limitada pelas quotas, a parte do mercado atendida por importações passou a depender de outros agentes que internalizam diretamente os preços dos produtos importados. Isso afeta distribuidoras sem contratos de longo prazo, que enfrentam a decisão entre comprar a preços elevados ou não comprar.

A Petrobras também vendeu combustíveis acima do preço de tabela no mesmo mês em que a campanha foi lançada. Leilões de diesel resultaram em vendas até 75% mais caras, com “prêmios” de até R$ 2,65 por litro em regiões do Norte e Nordeste.

Essa prática, conhecida no mercado como “prêmio”, representa o valor cobrado acima do preço de tabela nas bases e refinarias.

Assim, mesmo com ajustes abaixo das cotações internacionais, a empresa repassou a pressão inflacionária gerada pela guerra no Oriente Médio a uma parte do mercado interno.

Em 31 de março, a companhia comercializou 70 mil toneladas de gás de cozinha com ágios de até 110% sobre a tabela, resultando em aumento significativo dos preços para os consumidores. Esses valores ficaram entre 12% e 43% acima dos preços de paridade de importação calculados pela ANP.

A repercussão levou o presidente Lula a ordenar publicamente o cancelamento do leilão e a ANP a iniciar uma fiscalização sobre os preços praticados.

A Petrobras não anulou as vendas, mas concordou em reembolsar os distribuidores pelos valores cobrados acima da paridade de importação e demitiu o diretor responsável pela operação.

Outro posicionamento

Em resposta, a Petrobras enfatizou que apresentou suas justificativas com base na liberdade de expressão comercial, transparência corporativa e dever de informar a sociedade sobre seu papel na cadeia produtiva.

Segundo a empresa, foi proposta uma solução de consenso para descontinuar voluntariamente a campanha, mas não houve resposta da outra parte no prazo determinado. A alternativa acabou sendo adotada pelo Conar na decisão final, sem outras medidas contra a empresa.

A Petrobras ainda mencionou que a campanha foi analisada pelo Tribunal de Contas da União (TCU), que não identificou irregularidades em sua conduta.

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